Contentmarketing: welke content bied je in welke fase van de buyer journey aan?

Zonder goede content valt je inboundmarketing-strategie of -campagne in duigen en zal er geen fatsoenlijke lead in je marketingautomation-software te vinden zijn. Maar wat is ‘goede content’ dan precies en welke content moet je in welke fase van de buyer journey aanbieden?

Gemaakt voor je buyer persona

Met goede content spreek je specifiek die persoon aan die jouw ideale klant is: je buyer persona. Je moet dus eerst weten wie dit is, waar en in welke functie hij werkt, waar hij zich mee bezighoudt, wat zijn uitdagingen zijn en waar diegene online (en offline) te vinden is. Je content moet erop gericht zijn om deze persoon te helpen met zijn uitdaging. Voor iedere fase die je buyer persona doorloopt, maak je relevante content.

Fase 1: oriëntatie

De eerste fase in de buyer journey is de oriëntatiefase. Hierin probeer je de – vaak nog onbekende – lead op jouw landing page te krijgen. Daarop leest hij interessante informatie over zijn uitdaging. Je bent gul en geeft kennis weg waar hij echt al iets mee kan en die hem inzicht geeft in zijn uitdaging. Wil hij nog meer weten, dan kan hij het e-book of die interessante infographic downloaden met behulp van een formulier. Dit is altijd laagdrempelige content waar meestal jouw product of dienst nog niet eens in genoemd wordt. Het moet boeiende content zijn die hem verder helpt, want niemand geeft zomaar zijn gegevens weg. Daar moet wel iets tegenover staan. Zodra het formulier is ingevuld, is hij een lead.

Fase 2: overweging

De lead heeft zich verdiept in zijn uitdaging en gaat nu overwegen welke stappen hij kan nemen. Het is tijd om hem meer te vertellen over zijn mogelijkheden. Via een geautomatiseerde e-mail in je marketingautomation-systeem stuur je hem nieuwe, relevante content. Denk bijv. aan: de vijf stappen die hij zelf al kan zetten om zijn uitdaging aan te pakken. Dit kan in de vorm van een nieuw e-book, een videoanimatie of een whitepaper. Hierin introduceer je tevens je product of dienst. Na het lezen van deze content weet de lead precies hoe jij hem zou kunnen helpen met zijn uitdaging.

Fase 3: beslissing

De lead weet nu meer over hoe jij hem kunt helpen met je product of dienst en heeft dit overwogen. Hoe trek je hem over de streep en zorg je ervoor dat hij de (juiste) knoop doorhakt? Misschien twijfelt hij nog wel tussen jouw aanbod en dat van een concurrent? Waarom zou hij voor jouw oplossing moeten kiezen? In deze fase kun je informatie over je product of dienst inzetten. Denk aan een factsheet, product features, een demo en/of een vergelijkingsdocument waarin jouw oplossing wordt vergeleken met die van andere aanbieders.

Denk aan de vorm, inhoud en verspreiding

Contentmarketing kent drie criteria die het succes van je strategie of campagne bepalen: de vorm, inhoud en verspreiding.

• Vorm: een persoon die zich in de eerste fase bevindt (oriëntatie), bied je geen enorm saai ogende whitepaper aan. Zorg ervoor dat het een aantrekkelijk, leuk opgemaakt en niet te tijdrovend document is dat uitnodigt tot downloaden. De eerste fase is immers ontzettend belangrijk voor de start van de stroom aan leads in je marketingautomation-systeem. Pas wanneer je lead in een verdiepende fase komt, kun je hem wat intensievere leesmaterie toesturen.
• Inhoud: in de eerste fase wil een potentiële lead nog niks lezen over je product of dienst. Hij is op zoek naar een oplossing voor zijn uitdaging, hij is niet direct op zoek naar jou, je aanbod en wat jij daarover te zeggen hebt. Aan productsheets en demo’s is hij nog niet toe en daar zal hij ook zeer zeker geen gegevens voor gaan achterlaten. Geef hem dus de informatie waar hij naar op zoek is, deel je kennis over het onderwerp, toon thought leadership en houd het laagdrempelig. Als de lead interesse toont en in de volgende fase belandt, dan pas geef je de persoon meer informatie over hoe jouw product of dienst hem verder kan helpen.
• Verspreiding: waar is je buyer persona te vinden? Het is belangrijk om dit te onderzoeken. Bijna iedereen gebruikt zoekmachines, dus zorg er in ieder geval voor dat je content SEO-geoptimaliseerd is en gevonden wordt wanneer de potentiële klant op zoek gaat naar informatie over zijn uitdaging. Maar wat doet deze persoon verder? Luistert hij veel naar de radio? Zit hij op social media, en zo ja: welke? Krijgt hij een bepaald magazine of een krant thuisgestuurd? Met al die informatie weet je precies waar je aanwezig moet zijn om bij deze persoon onder de aandacht te komen.

Kun je wel wat hulp gebruiken bij het maken van content voor je buyer persona in alle fasen van de buyer journey? Heb je iemand nodig die dit voor je automatiseert in een marketingautomation-systeem, zodat de leadmachine op gang komt en je er geen omkijken meer naar hebt? Neem dan vrijblijvend contact met mij op.

ContentCoyote – Carmen Bijsterveld
Freelance inbound marketeer
E: carmen@contentcoyote.nl
T: 06 – 13 32 46 76